牛奶可乐经济学读后感(转载)

  妙趣横生的经济学读物这几年大行其道,2006年的《魔鬼经济学》,2007年的《货币战争》,2008的《在星巴克要买大杯咖啡》、《牛奶可乐经济学》等等,观察、分析日常生活中的经济现象成为一种时尚。这是对传统经济学的一种“反其道而行之”。
  《牛奶可乐经济学》,原名叫做《经济博物学家:破解日常生活的密码》。作者罗伯特?弗兰克教授教的微观经济学入门课程每年都会吸引6000多名学生,他布置过这样的书面作业:“利用经济学原理,探讨你亲身观察到的事件或行为模式中的有趣问题。文章里面不要掺杂复杂的技术,要假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事。”
  《牛奶可乐经济学》就是一本这样的故事合集。问题千奇百怪,分析工具却相当简单――成本效益原则。当一个行动带来的收益大于成本时,人们就会采取行动。这是绝大多数举动的根源。
  比如,为什么最畅销的书常常打折销售,而最热门的电影却不打折?
  因为对电影院来说,最稀缺的资源不是电影本身,而是座位。大受欢迎的电影即使不打折也会满座,出于收益最大化的考虑,电影院有理由不给票价打折。但是书不一样,如果预见到哪些产品更热门,卖家往往可以提前准备好充足的库存。卖家给书打折以促进销量,是更有利的做法。
  为什么机票现卖价格更高,而演出门票现买却更便宜?
  因为航空业主管们发现,出公差的商务人士更倾向于临时决定出行安排,而他们往往是高收入者,要么很富裕,要么可报销,对价格并不敏感。而演出不一样,高收入者一般不愿意到最后一刻才买票,临时买票毕竟要面对不知道能不能买到、也不知道还有什么样的座位等不确定因素。事到临头才在售票口买票的,大多是对价格比较敏感的人。
  为什么某企业奖励员工一辆豪华轿车,而不是等值的现金?
  经济学家有一个很有说服力的观点:最好的礼物,往往是我们想要但是又不舍得买的东西。被奖励,等与别人帮着自己做出了选择,自己可以开开心心享受奖品,又无需为自己的奢侈行为感到愧疚。
  为什么很多酒吧喝一杯清水卖四块钱,但咸花生却可随意索要?
  理解这种做法的关键在于,花生的生产成本虽然比水高,但花生和酒是互补的。客人花生吃得越多,要点的酒或者饮料也就越多。水虽然几乎没有成本,但是客人水喝得越多,点的酒自然也就越少了。所以,即便水成本更低,酒吧还是要给它定个高价,打消顾客的消费积极性。
  书中提出了100多个这样的问题,全部来自于日常生活经验,涉及产品设计、供求关系分析、公用品、人际关系、心理学、职场风云等等各个方面,作者说“这些生活中的问题不是公式和概念,它们并没有标准确切的答案,每个人都有可能给出更多更合理的解释。”这也许正是此书的魅力所在。人人都可以从经济学的角度来分析经济生活现象,我思故我在,人生因此充满乐趣。作为一个“从没上过经济学课的亲戚”,这种书让人读得真是高兴。别出手眼,独特的观察角度,如同一场美妙的智力探险,情趣盎然。不枝不蔓,一个圈子也不绕,尽量用最简单的方法来解决问题,没有高深的数学模型,成本效益原则,边际效益分析,机会成本分析……都是最基础的经济学概念。如同高手,无招胜有招,手中不需藏利器,拈花飞叶,皆可伤人,何必非要倚天剑、屠龙刀?

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